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震撼什么叫创新营销全新枸杞策划案例揭秘

博锐管理在线 2019年5月28日 作者沈坤

    

2018年11月15日下午?#19994;囊?#20301;营销班学生山东淄博将军井酒业公司总经理兼淄博互联网电商产业孵化园主?#25105;?#31062;军先生带着一位企业朋友来到?#19994;?#20844;司说是正好在深圳办点事顺便来看看老师


那天我正好在公司所以在?#19994;?#33590;室接待了他们在初步寒暄过后他介绍了?#40644;?#26469;企业朋友从事枸杞经营的单总?#39029;?#27493;咨询了一下他的营销思路说是想与深圳?#22218;业?#35270;直销公司合作除此以外没啥更好的营销方法


我直截?#35828;?#35828;枸杞市场是刚需应该很好做随后我向他简单介绍了一下一些可以运用的营销创新思路谁知我就这么一说单总就来劲了立刻打电?#26696;?#20225;业快速给我寄来产?#36153;?#21697;


那天他们因为要赶飞机我们仓促之间只聊?#31246;?#20010;多小时但就是这不?#25581;?#20010;小时的时间里却给单总带来了极大的希望回到山东后他与管理层一商量就邀请我前往他们公司面谈营销策划合作事宜


当月21日我专程前往淄博拜访了单总的公司专业经营青海红黑两种枸杞产品的山东盛世?#21040;?#29983;物科技有限公司参观了生产车间并与该公司管理层进行了创新营销的方法介绍同时针对枸杞产品提出了?#19994;?#21019;新方向第二天我们就签署了五年的战略性营销策划合作协议


11月26日我立即成立枸杞营销策划小组选择了深圳武汉和长春南中北三个城市兵分三路进行全新的枸杞市场调?#23567;?#24456;快我们就通过调查获得了对枸杞市场的第一手资?#24076;?#32780;且信心十足这个市场做的太low了成功的机会太多


从市场调查得知枸杞产品分别在三个核心终端进行线下销售即药店参茸行和超市线上则各?#21046;?#21488;都有甚至也有微商在操作但做法依然非常传?#24120;?#21482;知道贩卖功能功效


枸?#21483;?#19994;的营销传?#36710;?#20160;么程度我不想都说就给大家列举几个企业的枸杞品牌名称就略知一二杞叶青杞天下杞聚力杞之龙杞里香?#36947;?#26462;爱杞美00杞15杞藤光杞一杞吃中宁枸杞一颗枸杞非凡枸杞等


哈哈看到没有?#35838;?#24656;不知道你家卖的是枸杞所以品牌名字上都带了个枸杞的杞字我不明白的是这些名字怎么都能被成功注册商标

很多人一直想了解?#19994;?#27178;向思维是如何运用在营销策划?#31995;模?#37027;我就把这个策划案中的各种策略设计完整的公开好?#20040;?#23478;看看?#19994;?#36825;种营销策划方法和营销思路究竟与中国99.99%以?#31995;?#20225;业和营销策划公司有何不同


一市场创新精准锁定核心消费群


首先我必须要?#26085;业?#21512;?#23454;南?#36153;群体我不会把产品卖给所有人通过再三权衡我决定锁定当下最活跃的创业者?#20445;?#22240;为这群人有消费力社会关注度高而且人数众多因为创业者至少有三类人第一类是渴望创业的人第二类是正在创业中的人第三类是创业成功者


创业人群的痛点是什么焦虑压力误解孤单心力交瘁缺乏关?#22330;?#25105;们?#19981;?#30475;听成功者的故事但有少人真正知道他们在成功前的拼搏而枸杞产品?#28304;?#30340;健康营养功能非常吻合这个创业人群的能量需要


二?#38450;?#21019;新为核心消费群开创


锁定了核心人?#28023;?#25105;才开始进入产品策略设计我首先要解决的是?#38450;?#38590;题在枸?#21483;?#19994;枸杞的果实?#38450;?#20998;为黄果枸杞红枝枸杞截萼枸杞和黑果枸杞四种在产地分类上则有宁夏枸杞青海枸杞和新疆枸杞以及其它省份的枸杞


定位专家们?#19981;?#25226;品牌定位?#29616;?#25104;一个独特的?#38450;?#32780;我则?#19981;?#20462;改?#38450;?#22240;为?#38450;?#30340;本?#36866;?#24615;是文字不同的文字达到不同?#38450;?#30340;表述?#38450;?#26412;身是我们逻辑思维储存知识经验和物品习惯为便于?#19988;?#21644;取用会根据不同的物品取义不同的名称这就是?#38450;?#25104;型


我决定创建我们独有的?#38450;?#26368;好能注册成商标保护创意的时候我多次电?#26696;?#21333;总要他告诉我什么样的枸杞是最优秀的他说按常规?#29616;?#26552;杞果实颗粒大的就是好枸杞


我联想到?#22797;?#22312;青海的感受觉得西北人都很彪悍遂将枸杞?#38450;?#21629;名为悍杞?#20445;?#24426;悍的枸杞意思表面就有好枸杞的提示直截?#35828;保?#36930;注册成商标企业也成为悍杞?#38450;?#30340;开创者


三产品定位快速将产品关联消费者


有了悍杞的?#38450;?#25105;又思考开了传统市场的枸杞通常都是卖给中老年人孕妇或者身体欠佳需要提高免疫力的人创业者要么是20-30岁的青年人要么是4050岁的壮年人他们平时很少吃枸杞虽然社会有油腻大叔保温杯现象但跟创业者似乎远了他们凭什么买单这个问题太重要了


如何让悍杞与创业者产生逻辑关系?#35838;?#20915;定用通俗的事物类比来定位产品于是我将枸杞自身的滋补能量与创业者需要的能量进行了思维对接?#19994;?#20102;成功的能量概念枸杞就是一种能量信念也是一种能量我要为创业者塑造一种全新的能量


成功当然更需要能量譬如经济能量技术能量思维能量环境能量和支持能量同时更需要身体能量即健康能量吃饭?#20154;?#34917;充能量而悍杞自然更属于能量而且是成功能量消费悍杞你更容易成功否则你很难成功或者即便成功了也难享受


四消费创新以场?#26696;?#23450;消费理由


产品定位确定之后我开始思考消费场景也就是说这个产品创业者们怎么吃在哪里吃盛世?#21040;?#30340;优质红枸杞非常甜而且是自然甜所以我决定将红枸杞当做休闲零?#22330;?#20197;一小袋内装5颗上午嚼5颗下午嚼5颗黑枸杞在办公室里当茶冲泡同样也是上午一泡下午一泡


包装容量不再以多少克多少钱的传统算法而是一盒里装14袋泡正好一周的量包装盒正面将开辟创业英雄榜?#20445;?#27599;一个批次上传一个创业英雄包装上会印有他的照片创业简历公司名称创业格言和个人联系方式方便创业同道与之交友联系


五品牌创新体现族?#27721;?#24615;格特征


完成了产品策略层面的几个创新之后我又开始思考这个卖给创业人群的悍杞产品该用什么品牌名称才?#28363;?#21602;于是我在?#19994;?#21629;名创意工具宾语转盘的中心圆圈中不?#31995;?#36755;入体现创业者的字和?#30465;?#26368;终锁定了?#25353;?#27721;一?#30465;?p 0="" .="ql-align-justify" microsoft="" cursor:="" box-sizing:="" margin:="" 1em="" padding:="" counter-reset:="" list-1="" list-2="" list-3="" list-4="" list-5="" list-6="" list-7="" list-8="" list-9="" text-align:="" font-size:="" white-space:="" background-color:="" style="overflow-wrap: break-word; margin-top: 0px; margin-bottom: 0px; padding: 0px; font-family: Tahoma, "Microsoft Yahei", Simsun; font-size: 14px; white-space: normal; background-color: rgb(255, 255, 255);">

?#24120;车囊?#24605;与创业者的特性吻合?#28023;?#27721;子与创业者普遍为?#34892;参?#21512;同时汉子又是一?#20013;?#26684;力量的暗示闯?#28023;车?#22825;下的汉子有族群特征更有性格提示完全吻合


于是闯汉被我一下子注册了十多个行业把枸杞食品酒水饮料餐饮服装和广告等全部注册保护因为创业者是一个大市场还可以做蜂蜜茶和辣酱等其它能量产品


六定位创新提升消费者的人格地位

传?#36710;?#23450;位方式总是想方设法地为企业寻找占据第一的概念这才有了香飘飘绕地球N圈和每10罐凉茶7罐是加多宝和瓜子网成交量遥遥领先?#20445;?#21518;又改为行业领军者


我不是说这些定位概念不好而是这样站在企业角度自说自话的定位概念是需要2亿美金15亿人民?#36965;?#20197;?#31995;?#24191;告传播?#24230;?#25165;能见效而我把定位的焦点从企业转移到了消费者因为企业是谁有什么能力跟消费者无关而我要给消费者定位


经过对创业者失败者和成功者的相关调查我发现几乎每一个创业者都是被?#25345;智?#22823;的梦想支撑这种力量算什么呢然后我研究宗教信仰发现那些信徒们意志坚定无论是基督教还是佛教都特别虔诚


所以我将闯汉品牌和闯汉的消费者定位为梦想的信?#20581;保?#24555;速提升了创业者的人格地位他们是梦想的信徒所以执着所以成功


七渠道创新必须离创业者更近


前面我已经说过传?#36710;?#26552;杞营销销售终端?#25216;?#20013;在药店参茸行和?#22363;?#20197;及电商平台我想了想觉得我已经不是在卖枸杞了而是在卖以悍杞为名的休闲食品了所以不能再进入药店参茸行和?#22363;?#20102;


因为?#19994;南?#36153;者创业群体几乎很少光顾?#22363;?#37027;么他们平时在哪些地方逗留多一点呢对他们在公司CBD?#37096;?#33021;在吃饭餐厅酒楼或者在咖啡馆和茶楼?#37096;?#33021;在出差酒店行走在路?#24076;?4H便利店当然还可能在网?#24076;?#29420;立电商


于是我发现即便我把传统枸杞销售终端全部抛弃也能解决产品的销售而?#19968;?#21457;现销售终?#36865;?#28982;增加了很多虽然对一个小企业来说开发这些渠道会有些困难但有我这样的创新策划人配合这个世界就不会有解决不了的难题


八传播创新全方位取悦消费者


传播策略中的很多创意我不能全部都公开否则到时候就没效果我只说几个创新点


1成立创业者组织闯汉营我以?#25353;?#27721;的名义成立中国创业者组织?#25353;?#27721;营闯汉营专门帮助创业者解决三大难题资金问题选项问题和专业问题这个组织将通过与各省市的创业辅助机构和创业导师合作在全国各地举办各类活动解决创业难题


2闯汉营会员系?#22330;?#38383;汉营同时也是一个全国性的会员系?#22330;?#20998;为三个级别的会?#20445;?#37329;卡为将军军衔卡年会员费3000元银卡为上校军衔卡年会员费2000元黑卡为大尉军衔卡年会员费1000元不同会员级别享受不同待遇如折扣购买悍杞免费创业辅导免费参加项目推荐和优惠餐厅消费等


3成立创业援助基金会?#25788;?#31435;由闯汉品牌主导的创业援助基金会的目的就是解决创业者资金问题基金来源为产品销售收入即每销售一盒悍杞产品提取2元人民币纳入基金池闯汉悍杞就?#39034;?#20026;中国第一个创业者公益品牌


4创建中国闯汉创业网网站开设有创业故事创业资讯项目推荐创业辅导创业客厅政策咨询产品推荐难题中心闯汉?#22363;?#21644;闯汉营活动信息等我想把这个网站打造成中国创业者门户网站为闯汉品牌提供作信息作战阵地


5闯汉创业者驿站在全国每一个城市创建?#25353;?#27721;创业者驿站?#20445;?#21363;集餐饮茶咖聚会交友培训融资产品销售和项目推荐为一体的创业者线下聚会中心驿站将在创业者中间进行连锁?#29992;ˣ?#20026;全国各地出差奔波的创业者提供?#34385;?#26381;务


其它如创业英雄榜海选创业大赛创业者征文大赛和我是闯汉短视频大赛等都会?#21483;?#25512;出更有强大文案冲击和视觉冲击力的品牌海报每一个看到海报的人绝对会让你浑身不舒服


除非立刻消费即便不消费你?#36130;?#19981;及待想把这个海报?#32435;?#19979;来发到朋友圈并尖叫天哪这个品牌怎么这样做广告的更多品牌引爆策略尚属于保密恕我不能全部公布


读到这里我相信大家已经在心里有一个谱了这就是我一直在阐述的创新营销那就是精准锁定人?#28023;?#20026;他们原创有族?#27721;?#24615;格特征的品牌名称并将品牌塑造成一个组织然后全方位为他们提供服务的新型营销方?#20581;?p 0="" .="ql-align-justify" microsoft="" cursor:="" box-sizing:="" margin:="" 1em="" padding:="" counter-reset:="" list-1="" list-2="" list-3="" list-4="" list-5="" list-6="" list-7="" list-8="" list-9="" text-align:="" font-size:="" white-space:="" background-color:="" style="overflow-wrap: break-word; margin-top: 0px; margin-bottom: 0px; padding: 0px; font-family: Tahoma, "Microsoft Yahei", Simsun; font-size: 14px; white-space: normal; background-color: rgb(255, 255, 255);">

文章写到这里已经3800多字了我不想写太长大家阅读起来再说通过我从八个板块的创新策略大家也大致了解了这个策划案的基本内容


此案正在紧密锣鼓地进入执行准备中更详细的案例我将在几个月后完成到时候大家可以欣赏更完整更详细的闯汉策划案例方案ppt?#19981;?#22312;几个月后分享给大家闯汉悍杞也将在下半年进入市场




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作者 沈坤 的介绍
沈坤中国横向思维创新实战第一人中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家深圳双剑?#20973;?#33829;销策划有限公司董事长2000年开始运用其独创的横向思维创新方法为众多本土企业提供?#20973;?#33829;销策划擅长颠覆性创新营销突围怪思路?#39029;d行?#29467;怪异被行业内外誉为魔鬼营销人和创新大侠
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